L’ancien axe Management & Communication va désormais évoluer et s’inscrire davantage dans des perspectives de Développement de la consommation sportive et de la commercialisation du sport en s’appuyant sur les acquis théoriques de la communication. La recherche se focalisera sur trois secteurs dominants : le loisir et le tourisme sportifs, le spectacle sportif et les marques de sport. Seront également abordés dans cet axe, le travail et la communication engageante qui donneront lieu à quelques investigations théoriques en vue d’accroître leur efficacité pragmatique dans le champ sportif, ainsi que la co-constuction de la communication dans une réflexion davantage méthodologique.

 

Les caractéristiques et les pratiques de consommation sportive tendent à montrer que les individus recherchent des expériences individuelles et/ou interpersonnelles (contiguës ou partagées), sous forme réactives (médiatisées) et/ou actives (vécues sur site), à fortes dimensions affectives et hédoniques (Holt, 1995). Le comportement du consommateur ne reposerait donc pas uniquement sur des motivations extrinsèques à l'égard du produit (recherche de critères utilitaires), mais serait apprécié pour ce qu'il représente à travers des processus primaires de plaisir, de distraction, d'imaginaire et de stimulation sensorielle (Holbrook et Hirschman, 1982). Ainsi, le spectacle sportif peut être consommé selon quatre dimensions explicatives : opportunisme, interaction sociale, soutien et esthétisme (Bouchet, Bodet, Bernache-Assolant, Kada, 2010). En fait, l’expérience de consommation sportive apparaît comme le fruit interaction spécifique entre un dispositif de commercialisation ou de diffusion et des comportements d’individu ou de groupes d’individus dans un contexte social et spatio-temporel donné (sur site ou hors site ; au stade, à domicile, dans un espace public…). Dans ce cadre, la communication s’avère un puissant médian de la relation entre les organisations et les consommateurs dans une visée d’influence sociale ou de persuasion.
Deux grands courants théoriques sont représentés dans le laboratoire : la communication engageante et la co-construction de la communication. En ce qui concerne la communication engageante, certains auteurs (Joulé, Girandola & Bernard, 2007 ; Joulé, Bernard & Halimi-Falkowicz, 2008) ont proposé un rapprochement entre l’engagement par les actes (Kiesler, 1971) en lien avec la soumission librement consentie (Joulé & Beauvois, 1998) et la persuasion (pour une synthèse récente : Girandola, 2003 ; Chabrol & Radu, 2008) jouant sur l’attitude. Différentes recherches ont montré que, lorsqu’un message persuasif est précédé de la réalisation d’un engagement important (communication engageante), les effets sur le plan des attitudes, comme sur celui des intentions comportementales sont plus marqués que lorsque l’acte engageant est réalisé seul et que lorsque le message persuasif n’est pas précédé d’un tel engagement. Il reste à comprendre pourquoi et certaines études à venir, notamment expérimentales, vont permettre d’aller dans ce sens. La deuxième approche de la communication revient à considérer le message non plus comme le produit d’une source émettrice qu’un destinataire réceptionne en se transformant (changement d’attitude, mise en place d’actions) mais comme le produit d’une interaction sociale qui se joue avant même les premiers tours de parole (situation potentiellement communicative), qui s’actualise dans la négociation d’un contrat de communication et qui débouche sur une co-construction de la référence (Ghiglione, 1985). Ce type d’approche repositionne l’influence sociale dans tous les modes de rapport à l’autre et son mode d’investigation privilégié est l’analyse de discours. Plusieurs études vont s’inscrire dans cette deuxième perspective pour mieux comprendre certains phénomènes.

L’objectif poursuivi est d’ordre théorique et méthodologique afin de mieux comprendre les consommateurs face aux stratégies de développement et de communication des organisations (privée, publique, associative) du marché du sport ou en relation avec le sport. Plus précisément, il s’agira par le biais de nouveaux outils et protocoles expérimentaux d’étudier les représentations et les comportements « normaux ou déviants » des individus, seuls ou groupes, au regard des politiques de management-marketing des managers et autres groupes d’influence. La pluridisciplinarité des participants permettra d’investiguer l’évolution ou non des consommations sportives dans les secteurs du loisir et du tourisme, du spectacle et des marques, face aux stratégies de RSE, de développement durable et de publicité-promotion des acteurs du marché du sport.